食色性也

某小型B2C网站数据转化分析

最近整理了一下自己的监测账户，发现还有一个小型B2C电子商务网站的数据监测。其中一些数据比较有借鉴意义，稍微整理与大家分享一下。因为涉及到一些商家的核心数据，洪成浩这里就不透漏商家的网站了。特别说明一下，这个小型B2C网站的数据完全是来自于互联网的自然流量，几乎没有什么推广因素干扰，恰恰能说明不少问题。

该小型B2C电子商务网站是08年年底上线的，专门做木代尔的男女内衣。定位非常鲜明，产品也有很好的性价比。08年底的推广还是不错的，高峰的时候也能做到几百单。但是09年放弃了门户网站的广告投放，而转作淘宝商城等渠道。其独立的电子商务网站还保留着，因此还有一定的销量。

首先：看一个很直观的数据-中国网民的地理位置示意图。

从图中可以看出来，中国的网络购物人群严重集中在华北华南。更直观的看，沿着京广线以划分，京广线以东占据了中国网购市场至少75%以上的市场份额。这个对于电子商务商家的区域媒体投放选择和物流构架很有借鉴意义。

原创文章，转载请注明：作者洪成浩，转自www.hongchenghao.com

其次：季节因素的影响对销售的影响非常明显，这里可以看到明确的时间分割线。

以前大家都是在估计淡旺季的启动时间，这个示意图，或许能对做类似产品的朋友有所借鉴。10.1长假之后，中国北方开始变冷，冬季销售开始啦，旺季时间为一个月。到11月中旬供暖之前，达到峰值。

再次：最后看影响转化率的一些因素

该网站的平均转化率是2.57%，最高峰能达到6.4%，在小流量样本里来看，也算是比较高的的。究其原因来看，一是通过搜索而来的自然流量，购买意向明显。二是产品确实性价比比较不错，容易让用户接受。简单的说，做电子商务：对内做好产品，对外选好流量，做好用户体验。

最后：仔细分析啊一下其搜索引擎过来的自然流量转化，还能说说明一点小问题。

从他的关键词流量来源可以看出，品类词“内衣”是流量最大的，其次是品牌词，然后是内衣的特征词“木代尔”，从这些词的转化率来看：

“内衣”这个词的平均转化率为2.64%，接近于网站的整体平均值（2.57%），说明用户对这个网站的认知为“卖内衣的网站”，网站的整体优势没有凸显出来。但是高于2%的转化率，说明其产品还是基本合格的，用户可以接受。

“中文品牌”词的转化率为3.18%，高出网站整体转化率40.11%（英文品牌词转化率为2.91%，率低于中文，因为他们换了英文标识的，跟用户的记忆对不上号了）。通过这个词搜索进来的客户，基本上是08年购买过这个产品的网民。可见其产品的品质还是影响用户的最重要因素之一。所以，还是那句话，产品是电子商务核心中的核心。

“木代尔”这个词的转化缺仅仅为1.01%！远远低于整站的平均水平。主要原因在于，该电子商务网站的整体设计上，没有像去年一样突出木代尔元素。用户通过搜索“木代尔”相关词来到网站之后，如果不仔细观产的话，就不会马上发现其销售的是木代尔材质的产品。用户的视觉和大脑对不上号了。所以，用户选择离开。

通过这些关键词的分析我们可以看出：电子商务网站首先要弄清楚自己的定位，自己的优势是什么、劣势是什么？要传达给消费者的信息是什么，这些信息与视觉表现是否能对应的上？只有清晰自己的定位和优势，并且将其充分的展示给消费者，我们的电子商务策略才有可能是成功的，才能创造比较好的销售转化率，靠电子商务赚钱。

我知道你的广告费有一半浪费了,我知道是哪一半

上海的《第一财经周刊》在月初时做了一个专题，叫《撤单》，讲金融危机下客户纷纷削减广告预算，给广告业带来严峻形势：化妆品/浴室用品下降11.1%，药品下降9%，房地产/建筑工程下降30.9%，交通行业下降24%。而尼尔森公司对亚洲广告客户的一项最新调查发现，大多数企业预计他们的广告预算将会下降，其中1/4预计将比上年下降20%以上。

俗话说：“退潮的时候，才能看见沙滩上谁没穿裤衩。”金融危机给了我们一个机会，去探求广告的本质。商界流传的那句著名的天问：“我知道我的广告费有一半浪费了，但是我不知道是哪一半？”这个问题在今天可以得到回答。

1、广告不是“费”，不是费用，是投资。

华与华的绝大部分客户没有下调广告投资，多数都在增加，增加的原因是因为要投资新产品的营销。也有一个客户，觉得危机来了，大家都收缩广告费用，咱们也收缩吧，而我的建议是非常的坚决——增加一倍，并把销售目标上调一倍。因为我建议他们加大建设投资强度，并改变营销投资模式。所以，不是“削减广告费用”，而是“加大广告投资”。

现在回答那个问题，哪些广告费浪费掉了呢？答案是：

所有在削减广告费的企业，他们的广告费都浪费掉了。

否则他们怎么会削减呢？

广告不是“费”，不是费用，是投资。经营者很容易想到削减费用，但没有人会轻易削减投资。特别是在现在的危机气氛中，很多做国内市场的企业，实际上现金非常充裕，正是加大投资的大好时机，岂有随意削减之理？一个人胆敢削减广告费，证明他的生意不依赖广告。反过来说广告没有帮到他什么，多做一点少做一点无所谓。

很多行业，他们的生意不是依赖广告进行的。这些行业对广告的理解程度就很低，水准也很差，属于无效广告的重灾区。比如房地产、汽车、银行、保险，都属于广告水平最低的行业。其广告表现为精致的摄影、修图水准，和基本和销售不发生关系的创意指导思想。房地产稍好一点，还有一些做广告的公司参与，而汽车、银行、保险等行业都习惯于请国际广告公司，因为修图能力是国际广告公司的核心能力。什么叫浪费，这几个行业的广告就是最大的浪费，所以他们的广告费削减幅度也最大，金融危机下，为他们服务的广告公司受冲击最大。

大多数汽车的广告，都是一张漂亮的图片，再加上几句“书面广告语言”，也就是一些你和人沟通交流时绝不会说的话。他们基本不给你提供购买的理由，也不提供购车者需要的资料。发布者称之为“形象广告”。这个毛病实际上霍普金斯和奥格威都说过，主要是两条：

第一、 要把你的任何一个广告版面当成你和消费者沟通的惟一的一次机会，在这一次惟一的机会里说动他购买。在华与华方法中我们称为“让每一个销售工具，都完成一次完整的进攻！”其实你可以一年就打一个稿，要“毕其功于一稿”，而不是指望什么“整合行销传播”。

第二、 广告设计者要向杂志编辑学习版面设计。现在那些精美的广告图片，都是在向读者提醒“我是广告，翻过去吧！”广告要提供对消费者有价值的新闻。在华与华方法中说：“让产品成为英雄，让上市成为盛事”。产品是新闻主角，要深度报道，不要以为摆个姿势就有了所谓“形象”。

4月里还有一件值得关注的营销新闻，就是宝马汽车上电视购物，故事的主角是宝马汽车授权经销商上海凡德公司，将宝马1系车推上电视购物，结果一晚上卖了40辆！而“在正常情况下，凡德一年的宝马一系车销量不过在50到60辆之间。”

江礼坤：转换率超高的邮件推广案例

相信大家的邮箱里，多多少少都会收到一些广告邮件，甚至是垃圾邮件。不知道大家都怎么处理呢？是直接删除呢，还是会打开来看看呢!对于一些推荐网站，或是邀请注册的信件，会不会点击注册呢？反正俺的邮箱里每天会收到N多的垃圾邮件和广告邮件，基本上都是直接在服务器上删除。但是刚刚，就在刚才，江礼坤收到了一封邮件，在明知道他是广告的情况下，俺居然点击了，而且注册了。这是为什么捏？原因就是因为这封邮件的构思太巧妙了。

　　这封邮件是SNS网站“占座网”发的，标题叫：《你的帐号激活成功，请处理好友请求。》正文的大概意思就是俺在占座的帐号激活了，有帅哥美女来加俺了，让俺赶紧处理一下。做为一名互联网从业人员，俺当然知道这是骗人的，因为俺虽然知道这个网站，但是从来都没打开过他们的页面。不过由于这封邮件独到了，俺还是决定去看一看，瞅瞅到底有没有帅哥美女找俺，看他们怎么圆这个谎。

　　首先点击了一下邮件中“点这里处理好友请示”的链接。打开的页面后，提示俺“由于长期未登录，你的密码已经过期，请设置新密码”。其实俺根本没注册过，那来的密码过期，说白了这是一个快速注册的页面。俺按提示进行了操作，果然，邮箱中收到一封确认注册的邮件。然后重新输入密码，登陆。哎，别说，还真有个漂亮的学生妹加俺好友，而且人就在北京，和俺一个城市。除了美女，还有人给俺留言，同时还有一个群组邀请。

　　到了这里，不得不佩服占座了，这邮件太牛了。像俺这种明知道是广告的人都进来注册了，还别说很多普通的网友了。应该说，这封邮件很值得推广人员学习，特别是那些做邮件推广和Email营销的同学。能把一封广告邮件做的如此巧夺天工，能让用户如此自然的接受，而且进去了还能马上产生互动，实在是一种境界。

　　小贴士：本文系推一把创始人江礼坤(大锅饭)原创，想看更多文章请搜索推一把或江礼坤，或登陆江礼坤(拼音)点卡母。转载时请保留此版权信息。

　　一下此邮件的特点：

　　1、标题亲切自然诱人上勾。联网发展到现在，基本上是个网站就要求注册，像笔者，自己都忘了注册过多少网站了。所以像这封邮件的标题，很容易让人误以为以前注册过。

　　2、邮件简洁但却诱惑十足。正文内容很简练、友好，话不多，但却诱惑十足，直接用帅哥美女来勾引你。

　　3、让你在不知不觉中注册。当网友被忽忧点击了他们的链接后，打开的一个快速注册的链接的页面。但是他们的说法却更人性化，告诉您“由于长期未登录，你的密码已经过期，请设置新密码”。而当您真的傻乎乎的去设定密码时，实际上却是真的注册了。

　　4、新人注册也能快速互动。这步其实是最关键的，当忽忧一个人注册后却看不到帅哥美女，那就会马上意识到自己上当了。而在这里，当你被忽忧进去后真的有美女加你，而且还有留言和群组邀请。马上就会消除陌生感，让人融入其中。

从VANCL与PPG的成败看网络直销的明天

成功的理由非常简单，只有两个

　　如果要为PPG和VANCL她俩获得今天的成功找相同的理由的话，那么只有两点：因为是男士衬衫；因为实惠。

　　拥有二十多年历史的中国服装业龙头企业雅戈尔的男士衬衫日均销量被新生仅两三年的PPG超越，哪位从商的人会不为此而疯狂着迷？

　　而当VANCL陈年在08年3月对外宣布日均销量超越PPG的时候，会有更多的商人去探寻其中的奥妙，到底衬衫网络直销领域还能创造多少奇迹。

　　但只有随着时间过去，大家都从热潮中冷静下来，看得更透彻的时候，我们才能检验目前的成败，看到未来的发展。

　　高速成长之后的思考

　　基于强大的生产制造能力，中国不缺产品，如果仅仅是依靠优惠的价格去长期打拼市场的话，国产家电行业、国产手机产业的进化史可以作为很好的参考范例。因此，从企业长期经营发展的战略来看，无论仅仅是圈定在网络直销领域还是扩散到全国的衬衫销售市场，及早的认识到这点，会让我们的发展更稳妥。“低价”不应该是她俩的核心竞争力和明天成功的根本理由。

　　相信，男士衬衫适合在网上销售已经成为共识。因为这个共识，数十家PPG模式的企业已经杀进男士衬衫网络直销市场，甚至实力雄厚的传统的服装企业也按耐不住。虽然中国男士衬衫消费市场容量庞大，但，在群雄面前，现在选择男士衬衫作为创业切入点也许不是你获得成功的一个好理由。

　　一样是男士衬衫，一样是实惠，通过对VANCL和PPG这两家风格迥异、经营策略处在两个极端上的企业比较和分析，也许我们能够描绘出明天胜利者的轮廓。

　　◆赌桌上的新手——PPG

　　PPG的成功仅仅是因为无处不在！

　　超过80%的订单来源于呼叫中心的直接下单是对“PPG无处不在”的最直接回报。

　　和PPG类似，红孩子、小康之家、麦考林三家目录直销起家发展的公司同样有70%~90%的订单是直接通过呼叫中心下单。不过这三家企业都有着PPG无法比拟的庞大客户积累和更为深厚的行业沉淀。

　　红孩子依托全国16家分公司 1600多名的员工支撑着60多万活跃客户。

　　15年积累和持续经营的800万客户数据是小康之家的“持家之本”。

　　每月超过200万的DM和遍地开花的线下门店使麦考林成为“直邮、网络、门店”三栖实力派代表。

　　同样是直销模式，相比起前辈们，PPG的行业沉淀有明显差距的，而最为的缺失其实就是直销模式的灵魂——客户数据库。从这些差距可以判断，托起PPG惊人销量的理由只有一个，那就是无处不在的广告。但“无处不在”的成本是巨大的。当不能在短时间之内积累起足够的客户数据库规模的话，当投入的产出比和计划的年度销量都严重偏离投资方心理底线的话，也许PPG的身影就会砰然消失。这也是“轻公司”最大的风险之处。当广告噶然停止，供应商悄然散去，“轻公司”还剩下些什么？空荡荡的仓库和呼叫中心的几部电话？

　　但这是所有人都不愿意看到的情形。因为PPG不仅触动了所有服装行业企业主的商业神经，引发了服装业网络直销的变革；PPG更是中国B2C电子商务跃上新台阶的领航者之一。我们更期待的是PPG为所有人带来更大的惊喜和成功。

　　“赌桌”上的新手——浓重的博彩心理

　　PPG的广告费用最少有一半被浪费了，但PPG不知道浪费的是哪一半。在精准营销概念和应用都逐渐成熟的今天，PPG的营销重点和大部分的钱却偏偏选择放在了难以掌控直接收益的、相对昂贵的电视、报纸、杂志和户外广告上。而且广告的诉求以品牌宣传和网购衬衫新生活概念宣传为主。PPG普及了上网买衬衫的理念，但对于成长期的直销公司来说，获得足够的订单是重中之重。况且，打明星牌、打造新生活理念带动产品销售已经是老套路，不再像早两年那么成效卓显了。在今天，通过烧品牌撑起企业的发展，而且是依托于新兴的网络直销模式，如此大的风险，无异于博彩。
当然，会有朋友提出“富贵险中求”的观点。如果是经验老道的“职业商界赌徒”，我们有理由给予更多的支持和信赖，但从PPG对供应商的管理控制能力、网络营销的策略和技巧、用户购物体验的不佳以及公关危机的生涩处理手法上看，PPG更像是“赌桌”上的新手。

　　◆互联网成就了后来者VANCL的强大和稳健。

　　PPG用两年多的时间实现了男士衬衫日销量超越雅戈尔，随后，VANCL仅用了5个月超越了PPG，而我想，这还只是陈年重出江湖，上演B2C电子商务好戏的第一幕。

　　“68元”+“陈年”B2C电子商务里一个漂亮的案例

　　早期以网络营销为主要推广渠道的VANCL成功的理由可以归纳为两点：那就是“68元”和“陈年”。

　　在很多方面，VANCL和PPG都非常相似，但，营销策略和订单来源这两个关键点上，两者有着截然相反的表现。

　　VANCL的衬衫有超过80%是直接通过网络销售出去的。到目前为止，VANCL的广告和营销渠道重心集中在互联网，而且，营销方面的成本远远低于PPG.这是VANCL和PPG最大不同之处。

　　“68元”是VANCL所有广告投放策略、营销策略、产品策略的核心。68元一件的、质量和档次达到相当水平的衬衫在国内几乎是绝无仅有的，在相同品质档次上比PPG还要实惠的衬衫彻底打破了潜在客户群的心理底价，也贴合了消费者潜意识里网络购物比线下购物便宜的心态，VANCL给足了一个让你马上下单订购的理由。

　　当然，不少行内的专家还会点到许多成功的必要条件，例如衬衫质量的控制和保障、产品的及时补货、物流配送的及时和配送人员服务态度良好等等，但我相信这些因素已经成为基础条件，是直销企业获得长远发展的最基本的要求，最近几年里大家不断探讨，通过差异化营销、差异化产品和差异化竞争才能在当今日记激烈的市场竞争中获得成功吗？我想在那么多的衬衫网络直销企业里，不少的经营管理团队都有相当的行业经验，在一些基础性、共性的销售因素上不会有在短期内影响全局的差距存在。因此，“68元”是VANCL成功的核心理由之一。诚然，我们通过媒体上的得来的信息可知，VANCL的产品品质优于PPG，而且VANCL的物流配送做得确实不错。

　　网络营销成为B2C电子商务的核心推动力

　　VANCL成功的第二个理由就是“陈年”。VANCL的核心团队由卓越网前任CEO陈年领导的团队组成，团队成员中大部分也是原卓越网的骨干。陈年团队对网络营销以及中国互联网环境的准确把握和实际运作经验是VANCL创造B2C电子商务奇迹的主要原因。以网络广告投放为例：VANCL网络媒体广告投放深度、广度和准度是近几年来少有的成功典范。以全国最大的三大主流门户的旗帜广告实现面的覆盖，以工薪阶层人群最集中、使用频次最频繁的主流社区、论坛以及即时通信工具实现重点目标人群的深度渗透，当然不可缺少的就是借助了搜索引擎的关键字广告以及搜索引擎们的内容广告对“长尾”上的零散潜在客户进行广撒网的捕捞，通过这些恰当的投放策略和方法，单就站点流量这个指标上看，VANCL的客流量高出PPG6~9倍。而另一项更为有效的网络营销策略就是大规模的网络联盟营销。充分发挥互联网价值链上分散的营销力量，是销售规模迅速倍增的最佳办法。高额的销售佣金使得众多的个人站长成为了VANCL的兼职推销员。当成千上万的人帮你去推销产品的时候，你的成功就显而易见了。我们可以看到，PPG最近也开始摸索和尝试网络联盟的销售方式，不过从CPS销售佣金的提成比例上看，VANCL的16%和PPG的10%已经足够理由让更多的网站主选择VANCL，更何况，在互联网里，VANCL的销量几乎是PPG的9倍。还有其他的几项因素，例如物流配送、站点设计等这些基础建设，在有经验的“陈年”B2C运营团队领导下少走许多弯路的。 一个让人充满了信心与期待的B2C网络直销身影

　　最近一段时间的市场布局和策略调整来看，VANCL正在朝着稳健成熟的中国第一的衬衫直销企业迈进。

　　提升产品品质、丰富产品档次和品种、加强物流和仓储体系的建设、开拓新营销渠道是VANCL最近开始着手的工作。以完善自身为主的长期发展策略表现出VANCL稳健实干企业风格。

　　拥有优良互联网基因的VANCL很有可能在2年时间里成为中国网络直销行业里的新的里程碑。

　　找几个让VANCL和PPG获得成功的理由

　　文章开始的时候我们提到了VANCL和PPG获得今天成功的两个理由。那么获得明天的成功又需要哪些理由呢？

　　1、紧紧抓住直销模式的灵魂——客户数据库。如果掌握了庞大的愿意接受和选择直销模式购买产品的客户数据库并能够很好的挖掘客户资源，那么我们可以把“实惠”和“男士衬衫”看成是我们用来吸引和打动部分消费群体，满足他们部分销售需求的手段。当我们掌握了客户数据之后，挖掘他们的更多需求，那么延长产品线去满足这些需求就变得自然而然，生意的规模便不断的扩大。

　　2、水泥、鼠标、信封、电话、电视都被证明为非常有效的直销模式，而总有许多潜在的客户只能接触到或者只愿意选择其中一种渠道。因此，根据企业发展的进程，有重点的开拓新的营销渠道能让传统的直销企业突破发展的瓶颈。

　　而关于“零库存”，在今天的流通行业里，环境和条件的成熟程度还不足以托起这种营销模式。从现实情况来看，VANCL不断进行线下物流中心的建设，红孩子坚定的执行着分公司拓展的战略，这些都说明了，在直销行业里，顾客的冲动型消费模式、物流配送的及时程度应该是直销企业认真关注的。

　　无论是以网络为主、还是主攻电话与信封，只有把握住直销行业的本质，并坚定的贯彻下去，像VANCL和PPG这样的新型直销企业发展步伐才会更有力，更稳健。（博商电商研究频道www.ProBIZ.com By:叶海）